Los criterios del visual merchandising son muy importantes tanto para cadenas de tiendas como para los establecimientos más pequeños, y hay que cuidarlos tanto como su interior comercial. El escaparate es un reflejo de lo que encontrarás dentro del local y una herramienta de marketing que atrae a los clientes, razones más que suficientes por las que trabajar estratégica y creativamente ese espacio visual.
La mayoría de los profesionales independientes gestionan ellos mismos sus propios escaparates. En este caso es muy aconsejable que un miembro de la plantilla siga una breve formación sobre el visual merchandising para que la promoción de sus artículos tenga más éxito. Si no es así, recurriremos a la contratación de un visual merchandiser externo que nos ayude.
En el caso de los grandes almacenes o cadenas de tiendas, las firmas disponen de un departamento de visual merchandising propio con el que crean y coordinan los escaparates de cada una de las tiendas de la firma. Además de este departamento, la empresa deberá contar con un equipo de apoyo en el que englobamos: carpinteros, pintores, mozos y diseñadores gráficos. Studio17 es un ejemplo de empresa que además de diseñar y fabricar interiores, ayuda al equipo de visual merchandising a llevar a cabo la ejecución de sus creaciones.
Los escaparates más comunes son aquellos cuyo cometido es la exposición de la mercancía de una forma interesante, pero en los grandes almacenes o firmas menos convencionales, se trabajan escaparates en los que el producto no se exhibe. En este segundo concepto de escaparate las marcas colaboran con artistas y creativos para hacer pensar a los consumidores y compartir así el mundo de la marca con ellos. Este tipo de escaparate no deja indiferente a nadie y generan reflexión. Son propios de firmas más lujosas.
No siempre es fácil proyectar un escaparate que produzca en los consumidores un efecto concreto, además, no todas las tiendas tienen un escaparate exterior, en ocasiones, el escaparate es directamente la tienda. A veces la propia estrategia comercial es eliminar el escaparate, tal y como ocurre en los centros comerciales, sin embargo se dan los casos en que esa elección viene dada si la fachada es muy estrecha. En este caso, los productos estarán expuestos desde primera línea, la persiana sería el único elemento que nos separa del interior de la tienda.
Antes de iniciar el proyecto de un escaparate, hay que tener claro el espacio y la profundidad con la que contamos, si se trata de un escaparate cerrado, abierto por detrás. En el caso de un escaparate abierto, el cliente puede ver también el interior de la tienda. En este sentido tanto el escaparate como la tienda necesitan un buen mantenimiento y una composición visual global. Este tipo de escaparates no suelen usarse para exponer artículos de lujo, se elegirá la opción cerrada para este tipo de producto.
Una vez tengamos claro el tipo de escaparate que nos interesa o con el que contamos, hay que seguir los siguientes pasos para su creación:
- ¿Qué finalidad tiene el escaparate?
Exponer el producto que se comercializa en la tienda, o crear un escaparate sin productos que en términos visuales empatice con el producto y con su público. Este tipo de escaparate genera un discurso impactante con el consumidor.
- En caso de que vayamos a exponer los productos que comercializamos, ¿qué producto o productos escogemos?
La comunicación es un elemento esencial, y el visual merchandising trabaja a partir de las directrices que le transmite el departamento de compras y de marketing de la empresa. La estrategia es fundamental ya que en el caso de una cadena hay que asegurarse de que todos los establecimientos lanzan el producto en sus escaparate al mismo tiempo. En este sentido, ya seas un pequeño comercio o una gran firma, es importante tener una previsión y planificar las diferentes promociones que se podrían mostrar en el escaparate. Esto nos ayudará a vender más.
- Dale rienda suelta a la imaginación y escoge un tema o una historia que contar con cada promoción.Una idea asociada a las estaciones del año, trabajar con un color determinado, o un tema relacionado con tendencias sociales, políticas o económicas, podrían ser algunos de los ejemplos para aplicar.
Un escaparate que va cambiando es más interesante que uno que se queda estático en el tiempo ya que no aporta valor a los clientes. Encontrar un concepto para el escaparate supone haber encontrado un hilo conductor que une todo el proyecto, de modo que hay que tomarse un tiempo para hacerlo bien.
- Pensar en los accesorios y objetos que van a apoyar visualmente a los artículos que se exponen.En este sentido hay muchas combinaciones: accesorios que tienen relación o no con los artículos, un accesorio o un esquema basado en una serie… Lo importante es que sumen en el espacio creando escenas teatrales o cinematográficas.
Los accesorios pueden ser materiales reciclados, creaciones propias, artículos que compramos, o incluso accesorios hechos por encargo. Hay accesorios que una vez finalizada la campaña de visual merchandising pueden llegar a venderse como es el caso de muebles, sillones, percheros…
- ¿Vamos a utilizar maniquies o no nos hacen falta?Si los maniquies son protagonistas de la escena tendremos que invertir dinero en ellos. Hay que valorar si se trata de una inversión para todas las campañas o sólo para una campaña determinada. Evidentemente personalizar cada campaña con un tipo y pose de maniquie es más caro. Otra opción será la de crear una composición sólo con los productos.
- ¿Cómo agrupamos la mercancía en el escaparate?Antes de ponerse manos a la obra hay que hacer un esquema o croquis en el que tengamos claro la distribución y organización de los artículos y accesorios u objetos en el espacio del que disponemos.
Para ello se hacen pruebas y las empresas que tienen un departamento de visual merchandising recrean el espacio en infografías aumentando la realidad de las ideas. En este punto, hay que tener en cuenta la composición y las agrupaciones que pueden ser en pirámide o por repetición. El punto focal y el equilibrio óptico del diseño del escaparate ha de ser el correcto para que exista armonía visual.
- Escoger la iluminación adecuada para el esquema que hemos creado es primordial.El escaparate debe tener una iluminación ambiental, pero debemos escoger luces con un haz más cerrado para destacar aquellos puntos del escaparate que nos interesa. La iluminación también puede ser utilizada como elemento creativo y dinámico dentro de la composición. La luz de neón sería un ejemplo de ello, ya que puede actuar como recurso visual por sí mismo.
- El grafismo (ilustración y fotografía) y la señalización (fragmentos de texto) del escaparate
Estos recursos son, sin duda, un método infalible para hacer llegar un mensaje a los consumidores. Los recursos gráficos son cada vez más atractivos y se cuenta con ellos para la escenificación de las colecciones. Reflejan identidad y sintonizan con el estilo artístico de la marca. En los pequeños comercios podemos encontrar carteles, fotografías o pósters que le proporcionan algunas de las firmas que venden en su interior, mientras que en los escaparates de cadenas de tiendas se utilizan un sinfín de recursos más sofisticados.
- Los comercios grandes deberán crear una planificación exhaustiva para llevar a cabo, junto con las empresas de fabricación y montaje, la instalación de sus escaparates.Los pequeños comercios tienen más margen pero será interesante que también se planifiquen para llevar un control. Crear una calendarización de los escaparates por fechas es básico. Fechas principales (Navidad, épocas de rebajas), promociones secundarias (semana santa, día de la Madre, San Valentín) y periodos libres (promociones del establecimiento, temporadas, acontecimientos especiales).
A cada escaparate se le asignará un presupuesto. Los escaparates navideños por regla general tienen más presupuesto por varias razones: permanecen durante más tiempo y son fechas en las que el consumo se dispara y hay mucha competencia.
- Es conveniente fotografiar cada escaparate una vez finalizado el montaje
Es muy recomendable para tener un historial visual de nuestros escaparates, al que volver si nos interesa.
Los escaparates son el mensaje publicitario más directo de la tienda hacia los consumidores. El producto forma parte de toda una escenografía que continúa en el interior con el resto de expositores.
Tanto si tenemos un escaparate cerrado o abierto el diseño interior deberá ser impecable y mantener una coherencia visual con el escaparate. Es evidente que en el caso de que la tienda no tenga escaparate, la exposición y su diseño interior actuará a modo de visual merchandising.
Entrada creada por Studio17. Retail & Stands